Что такое скрытая реклама по закону




В 1940-1950-е годы скрытая реклама в голливудских фильмах была скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.

  • Классический пример одного из первых опытов скрытой рекламы, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение — фильм «Милдред Пирс» (1945), в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.
  • В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Mobil.
  • В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» компания Gordon’s Gin оплатила появление в фильме этого изделия.
  • В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов.
  • В фильме «Инопланетянин» 1982 года скрытая реклама сладостей Reese’s Pieces от компании Hershey Foods Corporation повысила продажи на 70%.

Для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий подход в скрытом воздействии. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. Но технологии использовались те же. В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического скрытого послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования.

Законодательная база Российской Федерации

Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций. Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

Скрытая реклама государственного бизнеса продолжалась в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал рекламное включение темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.

Комментарий под видео о Жигулях, в котором человек замечает, как показаны жигули в фильмах, но не подозревает о скрытой рекламе. Он не понимает почему так, и воспринимает показанное за чистую монету.

Скрытая реклама как способ обойти закон

У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

Между тем Васильева заявила, что не давала согласия на съемки в рекламе и в декабре 2009 года подала иск к МТС и телеканалам. В конце 2009 года Замоскворецкий суд Москвы отказал актрисе в иске, так как в суде был предъявлен акт, в соответствии с которым Васильева передала «Профиту» все права на видеоматериалы «Тарифа Новогоднего» с ее участием. Однако решение суда сейчас оспаривается, так как, по словам адвоката актрисы Игоря Лабутичева, подпись актрисы на акте фальшивая. Лабутичев также подал иски к МТС и «Профиту», требуя признать сделку между компаниями ничтожной, так как включение «специальных сцен» с продукцией МТС в фильм является скрытой рекламой, а она запрещена.
Что касается Великобритании, то там вышел указ, который запрещает скрытую рекламу алкоголя, ресторанов и продуктов быстрого питания в любых телепередачах. Кроме этого, запрет распространяется и на ночной эфир, в котором ранее разрешалась даже прямая реклама таких продуктов.

Помимо этого, телезрители в Британии довольно холодно воспринимают появление какой либо скрытой рекламы в телепрограммах. В основном это воспринимается, как бесстыдная попытка предложить продукт или услуги «в лоб».

ФАС считает, что размещение упоминания товара или торговой марки, например, внутри киноповествования является рекламой и должно регулироваться соответствующими законами.
Заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров предложил включать продакт-плейсмент в общий рекламный хронометраж и запрещать демонстрировать на экране то, что нельзя рекламировать.

В российском кино скрытая реклама, считает Кучеров, уже давно перестала быть скрытой и стала слишком навязчивой. Однако главным раздражителем, по его мнению, является все-таки не само наличие в кадре бутылки водки или пачки сигарет определенной марки, а характер этой рекламы, стиль подачи продукта. Правда, как отрегулировать этот рынок, он не знает и в любом случае считает, что это не дело ФАС.

ФАС. Скрытая реклама очень эффективна. Ее особенность в том, что она действует через подсознание, мы не можем ее контролировать. Мы как само собой разумеющееся воспринимаем, что у главного героя BMW,Aphone. что у все пьют только coca cola. Иногда даже не задумываемся об этом, и потом когда у нас возникает желание купить что-то, мы даже не можем предположить, что на это нас натолкнул какой-то фильм( что очень даже возможно).

Классический пример скрытой рекламы приведен одним из разработчиков Закона «О рекламе» профессором А. Пузановских в интервью «Российской газете», опубликованном 30 июня 1995 г. На вопрос корреспондента, что такое скрытая реклама, он ответил: «На наших телеэкранах популярным жанром становятся передачи типа «Лицом к лицу». Это интервью в прямом эфире с известными людьми. И уважаемый артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку определенных сигарет на стол перед собой либо демонстрирует определенную зажигалку и т.д. Что это, как не своеобразно поданная реклама? Новелла закона о скрытой рекламе такое акцентированное внимание слушателя, превращающегося в потребителя продемонстрированной продукции, квалифицирует как скрытую рекламу. Если ты рекламируешь товар, то будь добр плати соответствующий налог».

Скрытая реклама в российской кино нарушает закон о рекламе

А вот более свежий пример скрытой рекламы. 1 мая 1996 г. в телевизионной передаче «Аншлаг», в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали «Кремлевскую водку». Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению. Скрытой рекламой, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования «25-го кадра». В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляют еще один с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот или иной товар.
Эта лазейка в законе, скорее, похожа на «черную дыру», в которую может войти любой производитель номинально запрещенной для рекламы продукции. Название этой дыры – скрытая реклама.

В свете последних дискуссий по вопросу усовершенствования Закона о рекламе ясно одно: для большинства аналитиков и специалистов принципиальным является вопрос о запрете рекламирования алкогольной продукции и торговых марок, специализирующихся на выпуске этой продукции. Уже сейчас можно сказать, что этот вопрос, скорее всего, разрешится не в пользу производителей алкоголя. Согласно законопроекту, предложенному на недавних общественных слушаниях, который должен стать «сводным» для нескольких других законопроектов, реклама алкоголя и табака будет запрещена на телевидении и радио и с определенными ограничениями разрешена на биллбордах и в прессе.

Правовое регулирование скрытой рекламы (product placement) в РФ

Вопрос, казалось бы, закрыт. Но существует одно достаточно весомое «НО», которое может позволить производителям алкогольной продукции продолжать размещать ролики рекламного характера на телевидении. Эта лазейка в законе, скорее, похожа на «черную дыру», в которую может войти любой производитель номинально запрещенной для рекламы продукции. Название этой дыры – скрытая реклама.

В этом материале мы рассмотрим скрытую рекламу в рамках рекламных блоков, поскольку реклама, выходящая вне таких блоков, согласно украинскому законодательству трактуется как информационные сообщения. В законопроекте, представленном Николаем Томенко, ни слова не сказано о существовании скрытой рекламы, эффективность которой многие психологи тесно связывают со сферой вторжения в подсознание. Однако в статье 14, п. 3 данного законопроекта, посвященной телеторговле, говорится, что запрещено использовать технические приемы, которые влияют на подсознание. Но что такое «подсознание» — в законопроекте тоже не сказано. На лицо явный парадокс, вызванный, скорее, ритуальным подходом: запретить – запретили, но что запретили, так толком и не ясно.

Если обратить внимание на статью, посвященную терминологии законопроекта, становится понятно, что для украинского рекламного процесса такие понятия как «подсознание», «манипуляция», «скрытая реклама» и т. д. отсутствуют. Попытаемся доказать важность введения понятия «скрытая реклама» для более эффективного действия новой редакции Закона о рекламе.

В то же время ученые относят к сфере подсознания формирование ассоциаций, стереотипов и установок. Таким образом, оказывается, что эффективность рекламы напрямую связана со сферой влияния на подсознание, ведь изменения в установках – это изменения в подсознании. Вопрос влияния на подсознание является неизученным и достаточно спорным. Считается, что влияние прямой рекламы на подсознание происходит благодаря чрезмерному повторению рекламного сообщения, которое через некоторое время перестает восприниматься аудиторией на уровне сознания. То есть рекламное сообщение начинает восприниматься на подсознательном уровне психики. Сознание «отключается» благодаря нескольким характеристикам: рекламное сообщение уже известно, оно перестает удивлять, и достаточно часто транслируется. Также считается, что благодаря удачной и оригинальной рекламной кампании изменения в ассоциациях, стереотипах и установках произойдут достаточно быстро и эффективно.

В этом аспекте, фактически, нельзя на законодательном уровне запретить влиять рекламе на подсознание. Что же касается вышеупомянутой статьи из законопроекта, предложенного на общественных слушаниях, то в нем не указаны механизмы определения такого влияния на подсознание. Действительно, это достаточно сложно сделать. Однако можно пойти обходным путем и, определив, что же такое скрытая реклама, выяснив все возможные механизмы изготовления такой рекламы, можно вводить норму запрета на подсознание по этим категориям. То есть, не стоит пытаться выяснить степень влияния на подсознание. Достаточно определить, при помощи чего такое влияние происходит.

Скрытая реклама не позволяет в момент воздействия на человека четко определить объект рекламирования. Однако, учитывая, что воздействие оказывается на подсознание человека, его последствия могут проявиться позднее при осуществлении потребителем выбора товара.

Наиболее распространенным способом воздействия скрытой рекламы на потребителя является технология 25-го кадра на телевидении или двойной звукозаписи при радиовещании.

Следует отметить, что термином «скрытая реклама» часто именуют так называемый продакт-плейсмент, что неверно. Скрытая реклама — это именно реклама, оказывающая воздействие на потребителя в форме, препятствующей осознанию данного воздействия, влияющего на выбор потребителя.

В современном мире каждому знакома ситуация: куда бы вы ни пошли, везде вас будет сопровождать реклама. Она будет встречаться вам по дороге на работу, прерывать ваш любимый сериал, эфир на радио, преследовать вас, когда вы ищете что-то в интернете. Все вышеперечисленные методы являются довольно навязчивыми и предсказуемыми. Поэтому многие люди научились, во-первых, игнорировать их, а, во-вторых, на современного потребителя обрушивается такое количество информации, что, скорее всего, он забудет о ней через несколько часов или минут.



Похожие записи:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *